老匡:双11,中国零售业的恶梦

双11,中国零售业的恶梦

老匡微信公众号kuangfang2012,欢迎苦逼微商紧密关注。翻开中国近代商业史,从来没有哪一次商战像今年的电商平台一样大打出手,相互搭台搞晚会又相互拆台对簿公堂,流血撕逼。

我以前跟大家说过,消费者在每个品类消费的品牌不会超过7个(也叫7定律),而电商行业寡头竞争格局更加严重,以前活蹦乱跳的巨头一双手都数不完,但现在第一阵营似乎也只剩下猫、狗和狮子了。为了尽快将竞争对手赶尽杀绝,猫、狗一边丧心病狂烧钱补贴消费者,一边携巨大流量压榨平台供应商,流血撕逼打价格战。所谓神仙打架,凡人遭殃,电商巨头们旷日持久的价格战,使得财富越来越集中到平台和极少数大卖家手里,遭殃的却是整个中国零售行业。

除了资本方,更多的是平台商家在为双11的超低价埋单。现在80%平台商家双11纯粹是赔钱赚吆喝。想进双11主会场?可以,门槛是先把价格压到零售价的5折以下。没办法,双11是一年中冲销量的最好时机,但因为5折以下还要负担运营、物流、推广各项成本,导致大部分商家参加活动几乎不赚钱,但不参加活动只能眼巴巴看着销量排名被别人顶下去。为在平台之上保有一席之地,供应商、网店们只能打肿脸充胖子心甘情愿被平台绑架。

也有很多商家自慰说他们的目的并非在双11当天赚多少钱,而是试图成交后用产品或服务沉淀一批忠诚用户。但他们错了。因为你的竞争对手可以花钱给已购买你产品的用户投放促销广告,这样平台就在无形之间为商家制造了很多竞争对手,导致流量永远在商家之间流动,无法沉淀,而下次的用户必须再次花钱购买。当然了,大卖家例外。猫会在每个品类重点扶持几个战绩辉煌的大卖家,给几百万商户们做榜样,因此大卖家经常能获得事先分配好的流量。又因为猫是扣点模式,商家卖100,他扣10块,商家卖10块,他扣1块。不论商家损失多少,它稳赚不赔。所以双11基本上赔的是大多数小卖家,真正赚钱的是平台以及他们圈养的大卖家。

现在猫上很多卖家是工厂转型做电商,即便把定价压到5折依然有钱赚,但是好景不长了。前几天老匡看了篇文章,说一位浙江老板对比了中美制造业的真实成本,发现现在中国的土地成本是美国的9倍。中国物流成本是美国的2倍。中国银行借款成本是美国2.4倍。中国电力/天然气成本是美国的2倍以上。中国蒸汽成本是美国的1.1倍。中国配件成本是美国3.2倍。而中国人工成本优势逐年趋弱……波士顿咨询公司的研究报告显示:2013年,在美国制造商品的平均成本只比中国高5%。2015年,在美国低成本地区生产已经变得和在中国生产一样经济划算。而到2018年,美国制造的成本将比中国便宜2-3%。当你们不再有成本优势的时候,你们拿什么去和洋品牌竞争?

现在有一大批心怀品牌梦的个人创业者,他/她们想穷尽一生,老老实实做个有品质有追求不同流合污的品牌,但电商和双11已经毁了他/她们的品牌梦。大家都知道,品牌的核心作用只有两个,一个是区分,另一个是溢价。单纯价格战将大众注意力从品质、内涵转移到片面的低价,从而让溢价变成不可能。矛盾的是有好的定价才有好的利润,有好的利润才有好的研发,有好的研发才有更优秀的产品。而电商和双11追求的片面低价只能让品质难以为继,个人创业者,手艺人只能放下理想,出去要饭。

每年双11,在疯狂、片面的超低价大环境下,平台部分商家被迫无奈(或习以为常)出售假冒伪劣,刷单成为公开秘密,虚假评价蔚然成风。电商的售假、倾销、偷逃税、不诚信等涉嫌违法的问题,只是在媒体上一笔带过,几乎无一被实质性追究,这对线下实体零售企业也是非常明显的不正当竞争,而且电商巨头的超低价涉嫌低价倾销,以及部分先涨价后打折等虚假承诺对整个零售市场的社会公信力,也有害无益。

双11价格战表面看是让利消费者,但本质是电商巨头因为打击竞争对手不得已而为之的消极手段,影响深远的“价格战”对中国零售行业整体商业氛围、创业者以及实体店的生存状态、行业公信力等每个角落都是毁灭性打击。因此我悲观的认为,双11与其说是消费者的狂欢,不如说是中国零售业的恶梦。

今天写这个东西不是给做实体店的站台,而是老匡经历过两次双11的有感而发。很多人不知道吐槽的代价,就是那些巨头们永远不会给你公关费,弄不好还会起诉你。像老匡这种数十年如一日坚持吐槽的傻X不多了,转发支持一把吧。还有,2016年匡扶会第一轮会员招募已经结束了,仅两天招募了330位会员,今天初步统计了下会员业绩,令人震惊的是227位会员月销售额高达6.5亿,今年会里大咖比去年还多,这是我始料未及的。不罗嗦了,了解匡扶会请关注服务号kuangfuhui2014
业绩翻番不算什么,老匡简直能开启你的商业智慧。毫不客气的说,关注我就没有后悔过的。

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