Facebook财报大捷,广告业务功不可没,盘后猛涨近12% |PlayMeigu

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  • 本文为【玩美股|商业领袖】2019年第6期总第319期
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脸书CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)

PlayMeigu导读
1月30日,全球社交网络巨头Facebook(Nasdaq: FB)发布2018年第四季度财报,GAAPEPS、4Q18营收及1Q19营收均高于预期,用户环比加速增长1.9%至15.23亿DAU,收涨4.32%,盘后大涨11.51%。展望2019,公司CEO马克·扎克伯格提出Facebook的四大优先任务,包括关注社会问题、改善产品体验、支持企业发展以及改善外部交流,值得期待。

四季度业绩总结及亮点
1月30日,脸书(Facebook)发布2018年第四季度财报,公司CFO戴维·韦纳(David M. Wehner)表示,在2018年的最后一个季度,公司业绩表现强劲。2018全年收入同比增长37%达560亿美元,录得超过150亿元的自由现金流。
用户指标方面,第四季度,脸书上日活用户达到15.2亿,同比增长9%,这一增长主要来自印度、印度尼西亚和菲律宾地区。月活用户达到23.2亿,相比去年同期增长1.91亿。脸书日活用户增长曲线(来源:公司)
财务表现方面,第四季度总收入为169亿美元,同比增长30%。去除外汇汇率因素,第四季度总收入相比去年同期增加3.48亿美元,同比增长33%,第四季度广告收入总额为166亿美元,同比增长30%,按不变汇率计算同比增长33%,其中亚太地区广告收入增长最为强劲,同比增长34%,其次是北美地区,同比增长31%,欧洲地区同比增长28%,其他地区同比增长24%,主要受到当前货币疲软和宏观经济放缓的影响。
支出方面,第四季度总支出为91亿美元,同比增长62%。这些支出主要花费在基础设施建设、安全保障和创新投资,此外,支出费用还受季节性因素影响,包括营销活动,例如Portal和Oculus Go的推广活动。
截至2018年底,公司共有全职员工约35500人,同比增长42%。营收78亿美元,占营业利润的46%。公司第四季度税率为14%,净收入为69亿美元,每股盈利2.38美元。
2018年全年资本支出为139亿美元,主要来自对数据中心、服务器、网络基础设施和办公楼的投资。第四季度自由现金流录得33亿美元。公司在第四季度回购大约35亿美元的A类普通股,并完成了之前的回购授权。12月,公司董事会授权再回购90亿美元的股票。脸书收入增长曲线(来源:公司)

2019年Facebook的四大优先任务
扎克伯格提出2019年Facebook的四大优先任务,包括关注社会问题、改善产品体验、支持企业发展以及改善外部交流。
第一项优先任务,Facebook应在重大社会问题上持续取得进展,其中最重要的就是构建能够主动识别有害内容的系统。扎克伯格表示Facebook在过去的一年中着力投资系统优化,并已在包括美国中期选举等活动中初见成效。目前,Facebook信息安全领域有3万多名员工,较几年前的1万人有大幅提升。
随着系统不断优化,扎克伯格也提及如何使用这些系统的价值观问题,比如,由谁来决定哪些言论是可接受的,哪些是不可接受的。Facebook目前正在同全球专家合作设计内容监管系统,提升用户对内容的决策权,包括就Facebook的内容决策向独立机构提出申述。
另一项重要议题在于隐私和加密。扎克伯格指出大众十分重视加密信息传送对隐私的保护,而Facebook可以提供全球最安全的信息传输服务,并且正在努力让更多产品实现端到端默认加密,以及缩短产品时效以加强隐私保护。
第二项优先任务,提供改善民众生活的全新产品体验。这一点上,扎克伯格强调的是对人们生活产生重大改善的体验,让大家可以感叹“哇哦,我在Facebook/WhatsApp上做到了以前从没做过的事情”。Facebook最近一项此类产品创新是“故事(Stories)”功能,目前Instagram用户每天创建的“故事”已经超过了5亿个。(来源: Facebook官网)
2019年,Facebook将推出多项全新产品体验,包括在更多国家推出WhatsApp支付功能、加强消费者与企业互动、加深用户的群组和社区体验以及提升“视频(Watch)”功能。扎克伯格特别指出,目前有4亿用户使用“视频”功能,平均每日使用时长达20分钟。Facebook会让视频与好友信息流并行发展,这样就不会取代人们主要的社交互动。
Instagram方面,扎克伯格表示今年最值得期待的就是商业和购物领域,会带来量级新体验。此外,扎克伯格也十分关注重要技术开发,包括增强现实和虚拟现实,比如Oculus Quest有望在今年春季发售,Portal的表现也超出预期、值得期待。(来源:Facebook官网,视频功能)
第三项优先任务,继续着力扩展企业用户业务。扎克伯格表示,Facebook在过去几年中投资安全、隐私和福祉领域,虽然降低了企业营收,但从长远来看有利于业务发展,企业基本面依然强劲。目前有超过9000万家小企业使用Facebook产品,其中大部分都是免费的。在受访企业用户中,半数表示Facebook产品帮助他们扩展业务、招聘员工。这意味着企业利用Facebook服务创造了数百万个就业机会(去年全美新增就业260万),在扎克伯格看来,这是他们能为世界做出的最重要的贡献之一。
第四项优先任务,加强外部沟通,宣传Facebook服务扮演的角色。针对舆论对科技行业褒贬不一的现状,扎克伯格表示科技行业在人们的日常生活中扮演重要角色,应该受到严格监督,建议科技型企业应听取批评意见、解决自身问题、明确企业价值观并且积极参与舆论讨论。
扎克伯格表示Facebook现在对于前进道路有了更清晰的认识,将会加强同公众合作,不论是内容和数据监管、应对共同威胁还是改善人工智能服务,以期让人们更好地理解Facebook的角色,并为创建开放、互联的世界做出努力。互联网是创造改变的重大力量,Facebook也一直处于舆论中心。对此,扎克伯格阐述了Facebook核心价值观:为人们提供免费服务、帮助人们与他人保持联系、鼓励人们表达感受和想法、支持个人事业发展、让人们能够更加便利地创办企业、发展企业。Facebook致力于开发能让人们创造积极变化的技术,让可能变为现实。

广告业务稳步发展
脸书COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示,第四季度表现强劲,为2018年画上了完美的句点。四季度移动端广告收入达155亿美元,同比增长36%,为广告收入总体贡献约93%。2018全年移动端广告收入较2017年增加45%。
2018年,Facebook面临了众多挑战。扎克伯格曾提过,Facebook在安全和保障方面投入巨大,并加强了针对干扰选举的防御力。借助Facebook的工具,用户能更好地控制个人信息,并为广告透明度设立了新标准。公司致力于在这些重要领域不断取得进步,同时继续扩大社区和广告业务。本季度成绩证明了Facebook能完成这两项任务。

信息安全
桑德伯格在财报会议上感叹长路艰险。Facebook肩负着连接大量用户的责任,因此将持续改善风险预测能力。公司需重拾人们的信任-不仅仅是口头上的,并且也将付诸行动。
重建信心部分是为了帮助人们更好地理解Facebook的商业模式。保护用户隐私的同时向他们展示相关广告,这两者之间并不矛盾。Facebook不会贩卖用户数据,并且也不会向广告主出卖用户信息。公司所做的只是让广告主接触到对其产品感兴趣的人。结果是用户看到了更多相关广告,小企业能够通过以往大企业专属的方式接触用户群体。Facebook通过这种方式保持自身免费,让全世界的人们都能使用 –在保护人们隐私的同时,让大中小企业均能公平竞争。
Facebook宣布超700万活跃广告主在使用旗下服务。从本地商家到全球品牌,世界各地的公司因为通过Facebook平台直达客户而不断扩张和招聘。
公司增长源于为各地区、各细分市场以及垂直领域的企业持续带来机遇。假日季,不少公司利用Facebook的广告帮助人们发现优惠以及寻找礼物。而那些针对可衡量目标(如转化率或销售额)进行优化的广告主格外具有优势。例如:德州珠宝网店Bryan Anthony’s在黑五期间使用了Facebook的活动预算优化方案,吸引了新客户,提升了销售额。该活动取得了巨大的成功,黑五销量增加了两倍,以至需要增加旺季雇佣人手帮助打包和发货。
公司还帮助广告主跟上用户使用科技的转变。越来越多的人使用Stories发送信息,这意味着营销人员的新兴机会领域不断涌现。
如今超200万广告主使用Stories来接触Facebook系软件的用户。公司也在不断方便广告主根据Stories调整活动内容。四季度期间,平台扩展了AutomaticPlacements功能,能将信息流广告转化成适合Stories的格式,并将广告投放到能产生最佳效果的地方。个性化相框初创企业Framebridge最近使用了Automatic Placements功能在Instagram Stories、Facebook 和Instagram 信息流上投放广告。它们通过短视频展示给照片加框可以作为很棒的节日礼物- Instagram Stories创造了超25%的新客户销量。
随着即时通讯app人群不断增长,Facebook也在帮助小企业实现这一转变。四季度公司尝试在Messenger Stories上投放广告,广告主可以在Facebook、 Instagram 和 Messenger的Stories购买广告。Marketplace利用AI向用户推荐相关产品
除了Stories和信息,新推出的Marketplace界面也可以帮助连接用户和业务。Marketplace广告效果喜人。四季度致力于提高广告与用户寻求广告的相关性。例如:如果有人在Marketplace浏览家具,我们会向他们展示家具或相关物品的广告。公司致力于不断改进体验,为广告商带来更高价值。
在公司开发新广告产品的同时,仍发力改善广告的整体质量。Facebook将AI投入到所有产品中,帮助提高广告相关性和有效性。第四季度公司开发了新的新的人工智能排名模型,帮助用户找到他们可能感兴趣的广告。并且还使用AI识别并更快地过滤违反政策的广告,而这点在美国中期选举期间尤为重要。展望未来,Facebook会更多地利用AI来保障用户安全,帮助企业实现增长。

2019年第一季度收入指引
公司预计,按照不变汇率计算,2019年第一季度总收入增长率与第四季度相比会下降中位单位数。公司预计,2019年全年的收入增长率也将持续减速。
支出方面,公司预计2019年总支出将同比增长40-50%,也就是180亿至200亿美元之间,支出增长主要是由于公司在建设数据中心方面的持续大规模投资。
公司预计2019年税率将比2018年税率高出几个百分点。
公司CFO戴维·韦纳在财报会议上总结道,公司将着力投资实施CEO扎克伯格所提到的四项优先任务,在互联网时代为用户创造全新的体验,提高人们的生活品质,推动公司的业务发展。PlayMeigu推荐阅读

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